أهمية اسم المنتج في ذهن المستهلك

 

 

في إطار حملة توعوية لتغيير تصورات المستهلك عن علامتها التجارية ، قامت شركة Payless بحيلة دعائية أدت ببعض الشخصيات العامة والمشاهير والمؤثرين في عالم الموضة إلى دفع نحو 600 دولارًا مقابل أحذية لا يتجاوز سعرها أكثر من 40 دولارًا !!

وفي التفاصيل فقد قام المسؤولون عن الحملة بإنشاء علامة تجارية مزيفة " Palessi " ورصدوا لها إعلانات ضخمة على انها ماركة تجارية راقية جديدة في السوق، ووضعوا لافتة على أحد المتاجر الراقية، وقاموا بتكديس المتجر بأحذية تُباع في Payless بأسعار لا تتجاوز 40 دولارا، ثم أقاموا حفل افتتاح ضخم دعوا  له كبار الشخصيات للاحتفاء بالعلامة التجارية الجديدة.

المفاجأة كانت أن هذه الشخصيات المعروفة في عالم الموضة والأزياء أشادوا بتصميم وتصنيع أحذية الماركة "الراقية" ودفعوا ما يصل إلى 600 دولارًا مقابل الحذاء الواحد!!

بعد الحفل قام الفريق القائم على الحملة بكشف تفاصيل "الخدعة" وتصوير ردة فعل هؤلاء الأشخاص ثم قاموا بنشر هذه المقاطع ضمن الحملة الخاصة بشركة Payless.

 

تعليق:

الهدف من الحملة كان للتأكيد على أن منتجات Payless تحقق التوازن الصحيح بين الجودة والسعر للمستهلك، ولكنها من ناحية أخرى تؤكد بوضوح التوجه الاستهلاكي للبشر الذي يرفع من قيمة المنتج بناء على "العلامة التجارية BRAND NAME" وليس بناء على جودة المنتج ، بل إنه في بعض الأحيان يتوجه بعض المستهلكين إلى البضاعة الأعلى سعراً لظنهم أن ارتفاع السعر هو مؤشر على ارتفاع نسبة الجودة.

  

أيمن يوسف أبولبن

17-11-2020

ماذا تعني لك كلمة "الدقة" أو "الالتزام بالمواعيد" في الخدمات العامة؟

 

معايير الجودة والدقة أو الالتزام تختلف باختلاف الثقافات والحضارة. في اليابان مثلاً، أصدرت الشركة المسؤولة عن تشغيل أحد القطارات التي تخدم ضواحي طوكيو اعتذارًا بعد مغادرة أحد قطاراتها قبل 20 ثانية فقط من الموعد المحدد!!

هذا الخبر انتشر في عناوين الصحف في جميع أنحاء العالم لسبب بسيط يتمثل في أنه لا يوجد أي بلد في العالم يعتبر ان هذا التأخير هو خطأ، حتى لو تم اعتباره كذلك، فإنه بالتأكيد لا يستدعي إعتذاراً ! بل على العكس تماماً، قد يكون هذا مدعاة للفخر في بعض البلدان كونه قريب جدا من الوقت المخطط له!!

جاء في البيان الرسمي "نعتذر بشدة عن الإزعاج الشديد الذي فُرض على عملائنا، إن المسؤول لم يتحقق بشكل صحيح من الجدول الزمني للقطار". وقالوا إن الطاقم قد تلقوا تعليمات في المستقبل "باتباع الإجراءات بدقة لمنع تكرارها". وبناء على ذلك فقد تم ارسال قطار آخر بعد 4 دقائق فقط لخدمة المسافرين الذين فاتهم القطار السابق!!

دفعت القصة العديد من الباحثين إلى التركيز على كيفية أداء خدمات السكك الحديدية في مختلف البلدان من حيث الموثوقية (الالتزام بالمواعيد) وجاءت الدراسات عللى النحو التلي:

تعد اليابان واحدة من أفضل الدول أداءً في الوقت المحدد. يصل القطار السريع الياباني بفارق 54 ثانية عن موعده في المتوسط. إذا تأخر القطار الياباني خمس دقائق أو أكثر ، يتم منح الركاب شهادة يمكنهم تقديمها لرئيسهم في العمل كذريعة للتأخر.

تشمل شبكات السكك الحديدية الوطنية الأخرى التي تتمتع بسجلات موثوقية جيدة السويد والدنمارك وألمانيا وفرنسا.

ولكن يبقى التعقيد في تعريف وتحديد معنى "في الوقت المحدد".

في سويسرا مثلاً يتأخر قطار سويسري إذا وصل بعد أكثر من ثلاث دقائق عن الوقت المعلن عنه. ولكن ، في بريطانيا، يمكن أن يتأخر القطار إلى خمس دقائق ومع ذلك يتم تسجيله "في الوقت المحدد". في أيرلندا ، يكون القطار "في الموعد" إذا تأخر أقل من 10 دقائق وكذلك الوضع في الولايات المتحدة (ما يصل إلى 30 دقيقة للرحلات التي تزيد عن 550 ميلاً)

 

اما في العالم العربي الذي لم تشمله الدراسة، فلا يوجد معايير أساسية لتحديد التأخير ولا اعتقد ان هناك معاييراً في الأصل للحفاظ على الوقت والالتزام به!!

لهذا فعندما يقرا المواطن العربي خبراً مثل هذا، يشعر بأن اليابان بالفعل هو كوكب آخر، "كوكب اليابان" او ان عالمنا العربي هو كوكب متفرد بذاته!!

 

أيمن يوسف أبولبن

25-12-2020

أزمة نقص الدجاج عند KFC

 

ربما يكون من المفاجىء للبعض أن يعرف أن حجم إنفاق المملكة المتحدة يتجاوز 2 مليار جنيه إسترليني سنويًا على وجبات الدجاج السريعة مثل كنتاكي فرايد تشيكن. وهذا ما يفسر حجم المشكلة التي وقعت فيها إدارة مطاعم كنتاكي عام 2018 عندما اضطرت إلى إغلاق أكثر من نصف فروعها البالغ عددها 900 في المملكة المتحدة بسبب نفاد الدجاج!!.

هل تخيلت أن تصطف في طابور طويل لدى أحد مطاعم كنتاكي لتتفاجىء في النهاية أنه لا يوجد دجاج؟!

 

وفي العودة إلى الأسباب فقد قامت إدارة كنتاكي بتغيير متعهد التوصيل من شركة Bidvest ، إلى DHL ، وهي جزء من دويتشه بوست الألمانية قليلة الخبرة في مجال الخدمات اللوجستية والتشغيلية، وهذا مثال على قلة تقدير أهمية "القضايا التشغيلية". لقد أساءت شركة كنتاكي تقديرها لإدارة عملية التوصيل، إذ لا يمكن لأي إداري محنك أن يمنح عقدا مهماً لمقاول جديد بدون خبرة ذات صلة بالعمل. وما زاد الطين بلة أن الأمر يتعلق بمواد غذائية قابلة للفساد ناهيك عن القول أن سلسلة كنتاكي تعتمد على الدجاج الطازج في المملكة المتحدة وليس المجمد، مما يضاعف من تعقيد عملية التوريد والحفظ.

ولكن اللافت في الموضوع أن استجابة كنتاكي فرايد تشيكن لهذه الأزمة قد لاقت ترحاباً كبيراً، حيث استمرت إدارة المطعم بدفع رواتب الموظفين رغم إغلاق نحو نصف مطاعمها. إضافة إلى ذلك كانت سياسة الشركة في التماس العذر من عملائها مليئة بروح الدعابة. غردت كنتاكي فرايد تشيكن على منصة تويتر "ببساطة ، لدينا الدجاج ، لدينا المطاعم ، لكن واجهتنا بعض المشاكل في جمعهما معًا" !!

 

بعد فترة وجيزة غيرت كنتاكي فرايد تشيكن قرار تبديل شركات التوزيع حيث وقعت بيدفيست اتفاقية جديدة مع كنتاكي لتوريد الدجاج.

الشاهد في الموضوع: الاداري الناجح هو الذي يدرس قراراته بشكل جيد قبل أن يتخذها، أي أن أفعاله تكون ناجمة عن تخطيط مسبق وليس بناء على توجهات غير مدروسة.

ومن ناحية أخرى، فإن مشاكل العمل ستحدث مهما حاولت منعها، ولكن الأهم أن تعرف كيف تتعامل معها حين حدوثها أولاً، وأن تتعلم منها ثانياً!

 

أيمن يوسف أبولبن

15-1-2021